20 ans, cela fait environ 20 ans, soit le début du 2éme millénaire, qu’on entend parler de l’explosion à venir du marché de la cosmétique masculine, mais qu’en est il vraiment.
Etat des lieux
Effectivement, force est de constater que le marché de la cosmétique masculine est un marché où la croissance est au rendez-vous, mais il faut noter que cette tendance positive a explosé durant les 5 dernières années.
Début 2000, pourtant on prédisait l’avènement très rapide de ce secteur, et l’on voyait arriver de nouvelles marques (Nickel -ZIRH), ainsi que des marques distributeur comme Séphora Men, qui proposait une large gamme de produits cosmétiques. Enfin, nous découvrions autre chose que nos produits de rasage, et notre déodorant.
A nous les crèmes hydratantes, les sérum contour des yeux…
Dans le même temps, il a fallu comme tout phénomène trouver un nom pour décrire ces nouveaux hommes; le choix est vite fait se sera métro sexuel.
Ce terme inventé en 1994 , définit un homme soucieux de son apparence quelque soit son orientation sexuelle et qui assume son apparence et l’utilisation de soins cosmétiques.
Ravi d’avoir pu accoler un terme à ces nouveaux consommateurs de cosmétiques, il fallait maintenant leur dicter un mode de consommation.
L’erreur du modèle féminin
En matière de cosmétique, le modèle semblait simple, il suffira d’appliquer les codes de la cosmétique féminine aux produits hommes , les entourant d’un tout petit peu de testostérone (packaging en forme de bidon, nom rassurant la virilité…) et hop le tour est joué.
Le réseau de ventes, pas d’importance ce sera les magasins spécialisés (parfumerie…) et GMS, de toute façon on s’en fiche ce sont majoritairement les femmes qui achètent donc pas besoin de ce soucier des envies spécifiques des hommes.
Et c’est la que le problème se situe, car une fois le premier achat effectué par une épouse, une amie, une mère… quand intervient le rachat…eh bien pas souvent.
En effet, il est pour certains hommes difficiles de passer le cap, de l’achat d’un cosmétique dans un point de vente physique souvent répondant aux seules codes féminins.
Eh oui, certains hommes ne se sentent pas forcément à l’aise dans une parfumerie, ou dans un institut dédié le plus souvent à une clientèle féminine…
Et malheureusement fort de ces constats, le début des années 2000, n’a pas forcément répondu à toutes les attentes des marketeurs, qui pensait avoir trouvé le nouvel eldorado et déjà découpé les métro sexuels en plusieurs catégories (uber sexuel, lumbersexuel…), pour mieux cibler la clientèle.
Internet, ou l’art de l’achat discret
Malgré une envie naissante de prendre soin de lui, l’homme comme nous le disons auparavant a beaucoup de mal au début des années 2000 a trouvé des points de vente correspondant à ses codes d’achat.
Il est même parfois ; malgré l’entrée dans le 2éme millénaire ; difficile pour certains hommes d’accepter que la cosmétique soit faite pour eux, et il la pense réservée aux seules femmes ou aux homosexuels.
Néanmoins, le développement d’internet et les début de la vente en ligne, vont ouvrir une porte d’entrée dans la cosmétique masculine, beaucoup plus discrète.
Et ça la discrétion c’est ce que de nombreux hommes attendaient.
De plus, les sites sont souvent dédiés aux hommes et on commence à retrouver des codes masculins plus rassurant pour ce débutant en cosmétique.
Les premiers constats : l’homme est plus fidèle que la femme
Attention, avant de me clouer au pilori, il s’agit la uniquement de l’étude des comportements d’achat masculins en cosmétique.
L’homme une fois qu’il a trouvé la marque ou les produits lui convenant semblent moins enclins que ces congénères féminines à tester de nouveaux produits.
On en revient donc au modèle d’achat des hommes,. Nous constations juste au dessus que ce sont les ventes en ligne qui avaient boosté ce marché.
Et force est de constater que la vente en ligne n’apporte pas de conseils spécifiques, et donc on y vient pour acheter un produit connu et plus rarement pour y faire des expérimentations de nouveautés.
Egalement, je pense qu’il est important d’accentuer ce constat par le fait qu’en tant que nouveaux arrivants dans ce monde cosmétique, nous avions besoins ‘être rassurés, et la fidélité est rassurante.
2015-2020 : le vrai boom, merci la barbe
Une croissance à 2 chiffres, un panier moyen qui passe devant celui de la femme, des nouveaux acteurs à gogo, une distribution qui se structure … on y aura mis le temps mais ce sont les 5 dernières années qui ont insufflé un vent nouveau dans la cosmétique masculine.
Et ce sursaut, est en grande partie du au retour de la barbe.
En effet, le métrosexuel du début des années 2000 était un homme glabre, musclé, représenté part des figures comme Beckham, Brad Pitt, image assez inaccessible pour une majorité des hommes.
Mais l’avènement de la barbe, puis du phénomène hipster, a permis aux hommes de rentrer dans le monde cosmétique tout en assumant sa part de virilité. Rassuré par le fait qu’il n’était pas dans une démarche de soin cosmétique , mais dans le semple entretien de ses poils, attributs masculins par excellence.
Ce phénomène a été boosté par le retour des salons barbiers, des espaces dédiés aux hommes avec un univers masculin poussé à son paroxysme. Des lieux conviviaux ou le conseil est présent et où l’homme se sentant en confiance est prêt à faire des actes d’achat.
Résultat le panier moyen des hommes lors de l’achat de cosmétique a dépassé celui des femmes en 2017.
L’offre de cosmétique a également évoluée pour proposer des produits répondant aux attentes spécifiques des hommes.
Des besoins qui s’articulent plus souvent autour de la sensation, que du résultat à long terme.
Un soin simple à utiliser et permettant de constater un changement rapide.
Fort de cette évolution, nous voyons apparaitre des espaces uniquement dédiés à la cosmétique masculine, qui renforce le développement de ce marché.
Une offre de plus en plus structurée
Souvent, preuve d’un marché arrivant à maturité, la vente des cosmétiques masculines s’organisent autour de réseaux habituels tel que la GMS, avec les marques historique de ce rayon (Nivéa -Loréal), de la distribution spécialisée type parfumerie, avec en grand majorité une déclinaison des gammes des marques de parfum.
Mais comme on le notait auparavant la vente en ligne a bousculé ce marché et on a vu apparaitre de nombreux nouveaux arrivants sur ce marché.
Surfant sr la vague hipster, avec des produits à la qualité très variable.
Néanmoins, les meilleurs resteront … et formeront le socle d’un marché qui malgré un développement plus tardif que celui espéré, semble hors les modes et les termes marketing qui définissent la typologie de clients, être un mouvement de fond … et si finalement l’homme devenait une femme comme les autres?
